Pourquoi investir dans les publicités en Stories plutôt que dans le fil d’actualité ?

En 2017 et 2018, plusieurs formats de publicités voient le jour, révolutionnant un peu plus la publicité sur les réseaux sociaux. Parmi eux, le format Stories permet d’offrir aux utilisateurs des expériences particulièrement adaptées au mobile.

Le format Stories

Fort de son succès, le format Stories est partagé massivement sur Instagram, Facebook et Snapchat et s’impose peu à peu comme le format de partage par défaut sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, ⅓ des stories les plus vues sont postées par les entreprises et ⅕ des stories reçoit un message direct des utilisateurs. On parle d’ailleurs de Snackable content pour qualifier ce contenu éphémère consommé de manière massive et instantanée.

Les spécificités de ce format lui permettent de faire la différence par rapport aux posts dans le fil d’actualité et d’être généralement privilégié par les utilisateurs.

1/ Conçues pour mobile

Les Stories ont été conçues pour mobile. Même si plusieurs réseaux cherchent à les rendre plus accessibles sur ordinateur, le format vertical a été créé pour s’adapter parfaitement à la façon dont les gens tiennent leurs smartphones. Il est possible de les créer et de les mettre en ligne facilement et rapidement, puisqu’on peut accéder aux différentes fonctionnalités en faisant glisser vers le haut, le bas et sur les côtés. Pour résumer, les Stories et le mobile ne font qu’un.

2/ Éphémères (ou temporaires)

Ce qui rend le format Stories si unique est le fait qu’elles soient temporaires ou éphémères. C’est ce qui a été vraiment novateur lorsqu’elles ont été lancées par Snapchat. L’idée que les Snaps disparaîtraient après 24 heures était assez grisante ! Où allaient se retrouver ces clichés par la suite, allaient-ils refaire surface un jour ?

Snapchat a changé la donne en émettant l’hypothèse que les gens n’avaient pas forcément envie que leurs contenus soient disponibles pour toujours. Les utilisateurs apprécieraient sûrement la spontanéité de ces images et vidéos temporaires, et seraient moins sous pression au moment de les partager. L’histoire montre que Snapchat avait bien raison : c’est exactement ce que les gens voulaient, comme le montre l’adoption généralisée des Stories sur plusieurs réseaux sociaux.

3/ Faites pour le storytelling

Le storytelling est essentiel pour toute expérience. Depuis toujours nous organisons nos pensées et enseignements en histoires, afin de créer un ordre dans le monde et de donner du sens aux choses.

Revenons-en aux Stories des réseaux sociaux. Ce format de partage et d’échange a été pensé pour le storytelling. Sur les réseaux sociaux comme Snapchat, Instagram et Facebook, les Stories ont en commun la construction séquentielle du storytelling. Regardez la Story Instagram d’un ami ; vous verrez sans doute plusieurs plans d’affilée montrant les meilleurs moments d’un événement. Les marques innovantes utilisent les Stories de la même façon : elles montrent comment utiliser leur produit, les meilleurs moments du quotidien au bureau, ou les moments clés d’une conférence ou d’un séminaire (entre autres exemples). Le fait est que les Stories ne s’appellent pas ainsi par hasard. Bien mieux qu’une publication dans le fil d’actualité Facebook par exemple, les Stories donnent l’opportunité aux utilisateurs et aux marques de 

4- Immersives

Quel que soit le réseau social utilisé, les Stories sont immersives. Elles s’ouvrent en plein écran, écartant tout distraction susceptible de diminuer l’attention de l’utilisateur. Sur de nombreuses plateformes, les Stories se succèdent jusqu’à ce que l’utilisateur décide de quitter l’expérience en swipant. Cela rend les Stories particulièrement intéressantes pour les publicitaires, qui peuvent profiter de cette nature immersive pour insérer leurs messages au sein d’un récit. 

5- Interactives

Les Stories sont interactives par nature, sur tous les réseaux sociaux : elles sont faites pour jouer et pour réagir. Les nouvelles fonctionnalités Instagram en sont une preuve évidente : le sondage pousse l’audience à interagir avec la story et à répondre à la question posée, la possibilité de commenter dans un message direct et de repartager les stories où vous êtes mentionné augmente l’interaction et la communication.

6/ Plus personnelles

Les Stories ont quelque chose de plus personnel que les publications du fil d’actualité. Que cela soit dû au fait qu’elles disparaissent après 24 heures, ou simplement au design du format, les particuliers (et les marques) ont tendance à partager les Stories de façon plus authentique et moins travaillée. Prenons en exemple le pionnier des stories, Snapchat : l’utilisateur moyen a tendance à partager du contenu seulement avec un certain nombre de personnes appartenant à un cercle restreint. Les particuliers et les représentants des marques s’expriment de plus en plus face caméra dans les Stories. ce format permet de se dévoiler de façon sincère, authentique et naturelle.

Les publicités en Stories

Grâce au plein écran et au format vertical des stories, la publicité peut combiner photos et vidéos, immergeant ainsi les utilisateurs d’Instagram dans le produit ou le message que les entreprises souhaitent promouvoir. Il est possible de cibler les publicités par reach, vues de vidéo, trafic, conversion, installations d’application et notoriété de marque. En d’autres termes, il est possible d’utiliser les publicités dans les Instagram Stories à la fois pour les campagnes de branding et celles de performance.

Le format publicitaire Carrousel a également été adapté aux Instagram Stories. Les annonceurs peuvent maintenant afficher jusqu’à 3 éléments média (vidéos ou photos) par publicité Stories. La publicité ressemble donc à l’expérience organique et permet un meilleur storytelling séquentiel ! Les utilisateurs consomment rapidement les Stories et swipent si un élément ne capture pas immédiatement leur attention. Il a été prouvé qu’utiliser plusieurs séquences au sein d’une même publicité améliore la durée de visionnage et engage mieux les utilisateurs.

Privilégier les publicités en Stories par rapport aux publicités dans le fil d’actualité ?

Un premier avantage des publicités en Stories est celui de l’attrait économique : selon SocialBakers, les investissements en Stories sont 4 fois inférieurs à ceux dans les publications dans le fil d’actualité.

Contrairement à une publication classique, les stories permettent d’engager véritablement l’utilisateur : il devient proactif, décide de regarder ou non la publicité, d’interagir, de swiper etc… C’est alors aux marques de proposer des expériences qui réussissent à capter l’attention des utilisateurs. Le format aide à l’immersion de l’utilisateur grâce à l’affichage de la publicité en grand écran.

Les stories permettent de communiquer différemment avec sa cible et de créer des liens plus authentiques et humains entre marques et consommateurs.

Les publicités en stories sur Instagram sont nettement plus performantes sur Instagram que sur Facebook qui a développé le concept un an après. Malgré l’audience beaucoup plus importante sur Facebook, c’est Instagram qui permet aux marques d’activer le plus d’engagement. C’est ce qu’illustre ce schéma :

Source : Socialbakers

Finalement, retenez que les publicités en stories représentent de nouvelles opportunités pour atteindre votre cible : plus innovantes, plus immersives et plus sincères, elles sont particulièrement performantes.

Le format n'a pas fini de faire parler de lui puisque LinkedIn a lui aussi lancé sa fonctionnalité stories en juin 2020 permettant ainsi de créer un nouvel espace de partage B2B. 

Cela va sans dire qu’il n’est pas nécessaire d’abandonner les posts dans le fil d’actualité : il s’agit d’un mix entre les deux, dosé en fonction de votre communauté et de vos objectifs publicitaires.